Tra comunicazione interna ed esterna
Un approccio integrato per una comunicazione coerente e sostenibile
9 Giugno 2022
3 min.
Introduzione
Le aziende sono realtà sempre più sfaccettate e, si spera, sempre più consapevoli di quanto la loro reputazione sia omnidriven, ovvero influenzata da una varietà di fattori che intersecano in egual modo le attività di comunicazione interna con quelle destinate al pubblico esterno.
Muovendo da questo presupposto, i comunicatori di oggi è bene siano in grado di integrare questa reciproca influenza nelle loro strategie di comunicazione, poiché l’azienda deve essere riconoscibile in ognuna delle sue manifestazioni, con un’unica voce. Per costruire questa coerenza identitaria e prevenire i vuoti reputazionali è importante conoscere ciò che accomuna e ciò che differenzia le dinamiche di comunicazione interna ed esterna con l’obiettivo di allinearle in un approccio integrato.
Poli opposti o parte di un tutt’uno?
Comunicazione interna vs. comunicazione esterna: quasi sempre troviamo queste due forme contrapposte come se fossero due poli antagonisti, il che rende sfidante mettere in pratica quell’approccio integrato a cui le organizzazioni dovrebbero tendere.
Pertanto, nelle righe che seguono, abbiamo provato ad immaginare la comunicazione esterna e quella interna adottando una lente meno divisoria e ci siamo chiesti: cosa cambierebbe se li considerassimo come due partner che vivono una relazione a lungo termine? In virtù della forza da cui sono legati, essi collaborano su obiettivi reciproci seppur dimostrando alcune naturali divergenze: possono avere opinioni diverse, varie modalità di espressione o ancora soluzioni differenti per raggiungere uno stesso obiettivo. E lo stesso accade anche per la comunicazione interna e quella esterna. Vediamo insieme come.
Verso un approccio sempre più integrato
L’adozione di questa visione più olistica ci consente di considerare comunicazione interna ed esterna sempre più integrate, senza snaturare le peculiarità di ciascuna. Non ci dovrebbe infatti sorprendere l’esistenza naturale di alcuni elementi differenzianti quali:
audience: mentre la comunicazione interna si rivolge direttamente a chi lavora in azienda, quella esterna coinvolge – oltre agli employee in quanto ambassador – gli stakeholder esterni quali i clienti attuali o potenziali, gli azionisti, investitori, media, fornitori, regolatori o altri enti governativi;
purpose: la comunicazione interna migliora l’esperienza dei dipendenti, rafforza il senso di appartenenza, contribuendo sempre più al raggiungimento di alcuni obiettivi strategici legati al purpose dell’azienda, ovvero la ragione per la quale un’azienda è stata avviata. D’altro canto, la comunicazione esterna nutre un’ambizione più ampia di attirare diversi pubblici, di farsi conoscere, di catalizzare l’attenzione verso il valore che costruisce con la propria esistenza;
canali di comunicazione: la comunicazione interna lavora per stabilire e divulgare gli obiettivi dell'azienda, coinvolgere i dipendenti, assicurandosi di fornire un’informazione puntuale e tempestiva; per fare questo predilige canali più diretti quali mail e DEM, intranet, social network aziendali, house organ, spazi aziendali. La comunicazione esterna, invece, diffonde informazioni al pubblico, attraverso un ventaglio più variegato di media: quelli owned (sito web, store, app, brochure, social network), quelli paid, tramite cui la distribuzione di un contenuto avviene dietro investimenti (giornali, tv, cartellonistica, campagne adv sui social), quelli shared dove il proprio pubblico amplifica la portata dei contenuti prodotti, e, infine, quelli earned, ovvero quei canali gratuiti in cui la visibilità si acquisisce grazie alle pubbliche relazioni.
Esiste un ultimo elemento che, seppur considerato come differenziante dalla letteratura, è a nostro avviso un fattore che funge da “trampolino di lancio”: stiamo parlando dei tempi della comunicazione, sia interna che esterna. Costanza e frequenza di pubblicazione, senza eccessi, giocano un ruolo fondamentale in ambo i casi per evitare l’overload informativo, ma è soprattutto la sinergia dei due tempi che determina l’uniformità di entrambe le forme di comunicazione.
Infatti, è ritenuto sinonimo di poca attenzione e sensibilità quando i dipendenti vengono a conoscenza di importanti decisioni aziendali o di una campagna pubblicitaria prima dai media esterni, e, solo in seconda battuta, dagli strumenti interni a loro disposizione. Una mossa anacronistica che crea uno scollamento tra dipendente e azienda e indebolisce quel legame tanto prezioso nella costruzione della reputazione dell’azienda. Diventa indispensabile la messa a terra di un recinto di coerenza tra interno ed esterno dove la comunicazione ha il compito di fare da collante tra gli employee, i customer e l’azienda. E qui parliamo volutamente di comunicazione a tutto tondo, senza alcuna etichetta.
Per il successo di un’azienda serve che comunicatori interni ed esterni lavorino sempre più in sinergia, rendendosi complementari, al fine di garantire uniformità nello sviluppo dei messaggi trasferiti. A rinforzare questa necessità è la stessa natura delle organizzazioni, non più dotate di controllo esclusivo della comunicazione: con l’utilizzo sempre più trasversale dei social network, ogni persona, sia essa un cliente o un collaboratore, diventa un potenziale comunicatore. Da ciò deduciamo che pensare di riuscire a costruire una buona reputazione solo con la comunicazione esterna sia una chimera, un’illusione priva di alcun legame con la realtà.
Conclusioni
Convergenza e allineamento costante sono per noi le parole chiave per far sì che la comunicazione interna e quella esterna – dai rispettivi punti di vista – procedano allineate lavorando in sinergia senza mai perdere di vista gli obiettivi comuni. La loro declinazione sarà certamente differente, ma il punto di arrivo è auspicabile che coincida sempre. Le aziende hanno oggi a che fare con una transizione che, ancor prima di essere strategica, è uno shift culturale da gestire con una rinnovata sensibilità verso il cuore pulsante delle organizzazioni: le loro persone.
Se volete saperne di più non perdete i prossimi articoli che approfondiranno il modello della Communication Alignment Map (CAM), uno strumento utile a creare una perfetta sinergia tra comunicazione interna e comunicazione esterna.
Bibliografia e sitografia
- Fink L, (2022), Letter to CEOs – The Power of Capitalism
- Watlers, K (2019), The Bridge Between Internal and External Communication
Autore
Ivana Radenovska