Employee Advocacy

Per noi che ci occupiamo di comunicazione e operiamo nell’ambito dei contesti organizzativi è ormai chiaro quanto le dimensioni interna ed esterna all’azienda siano interconnesse. Gli sviluppi tecnologici hanno modificato sensibilmente l’esperienza degli utenti, le dinamiche e gli stili comunicativi, creando nuovi spazi di partecipazione per nuovi attori.

All’interno di questo scenario, le organizzazioni hanno imparato, o stanno imparando, a evolvere la propria strategia per cogliere al meglio le opportunità connesse alla trasformazione digitale, investendo nel rapporto con i propri employee – il cui ruolo nella vita dell’azienda ha acquisito nuove forme – e individuando nuove opportunità di visibilità e trasmissione della propria identità.

In questo contesto, i brand hanno iniziato a interessarsi all’Employee Advocacy, ovvero alla possibilità di coinvolgere i propri dipendenti nell’attuazione della strategia di comunicazione e posizionamento dell’azienda, rendendoli primi protagonisti del racconto che l’organizzazione vuole fare di se stessa verso la propria audience interna (tutta la popolazione aziendale) ed esterna (clienti, potenziali candidati, altri stakeholder).

L’Employee Advocacy ha diversi ambiti di applicabilità e porta a risultati diversi a seconda dell’obiettivo che ci poniamo: si va dal racconto del prodotto o di un servizio, alla divulgazione delle expertise e innovazioni aziendali, al supporto alla corporate reputation, fino al rinforzo del posizionamento dell’azienda come employer.

I risultati, rispetto ad azioni di comunicazione più tradizionali, confermano come queste progettualità funzionino e agiscano nel percepito dell’audience in maniera positiva. In particolare, attraverso il proprio network, dunque, un Advocate genera conversazioni e interazioni attorno a temi di proprio interesse. Ha un ruolo fondamentale per l’azienda, poiché il suo messaggio:

Per chi lavora nel mondo della comunicazione e del posizionamento del brand è ormai naturale pensare ai dipendenti come attori che possono raccontare l’azienda diventando un canale privilegiato di dialogo con il pubblico. Di fatto, chi meglio di un collaboratore può esprimere, in modo autentico, cosa significa fare parte di un’azienda e quali sono i suoi valori?

Cercare di nutrire il rapporto con gli employee, lavorando sulla employee experience come fattore abilitante per l’ingaggio, significa, in quest’ottica, lavorare sulla motivazione delle persone non solo per migliorarne i livelli di produttività, ma anche per generare valore reputazionale e un vantaggio in termini di immagine. In sintesi, più i dipendenti si sentiranno coinvolti e ingaggiati negli obiettivi e nella vita dell’azienda, più saranno bendisposti e propensi a promuoverla sia nel contesto interno all’organizzazione che presso il pubblico esterno, diventando role model su valori, strategia e missione aziendale, oppure punti di riferimento su un contenuto specifico.

Avere degli Advocate porta una serie di vantaggi all’azienda: i messaggi condivisi dai dipendenti sui propri canali hanno un impatto significativo, espandendo la copertura organica aziendale del 200% e aumentando la redditività del 23%, all’interno di un network in cui il 92% delle persone afferma di fidarsi di più dei pareri dei propri “pari” che di quelli di qualsiasi altra forma di pubblicità.

I benefici in termini di visibilità non sono gli unici connessi al progetto e l’organizzazione non è la sola a goderne; anche per i dipendenti che si mettono in gioco come Advocate si generano effetti positivi non trascurabili. Possiamo riassumere i vantaggi di un buon programma di Employee Advocacy nei seguenti punti:

1. Incremento della reputazione aziendale. La comunicazione sui network degli Advocate permette di raggiungere un enorme bacino di utenti, più esteso rispetto a quello che si raggiungerebbe solamente con la comunicazione da canali ufficiali dell’azienda, elevando la consapevolezza e il riconoscimento dell’organizzazione.
2. Aumento del livello di fiducia. Quando i dipendenti condividono i contenuti aziendali, si collegano ai contenuti stessi, dando loro un volto e un sentimento umano autentico. Questa umanizzazione della comunicazione è il fulcro di fidelizzazione e conservazione dei clienti, i quali si sentono connessi non più ad un’organizzazione “senza volto”, ma ad un altro essere umano.
3. Miglioramento del coinvolgimento dei dipendenti e dell’interazione tra dipendenti e azienda. Un’analisi condotta da Gallup dimostra come i gruppi di lavoro con alto livello di coinvolgimento abbiano quasi il doppio delle probabilità di successo in termini di clientela, fidelizzazione, sicurezza e qualità. Il miglioramento del coinvolgimento dei dipendenti ha un impatto positivo su assenteismo, produttività, turnover del personale, valutazione dei clienti, vendite e redditività – tutti risultati derivanti dal fatto che un miglior coinvolgimento coincide con dipendenti più ottimisti, ispirati e connessi.
4. Crescita della responsabilità dei dipendenti. I dipendenti diventano storyteller della realtà aziendale, creando contenuti che generano conversazioni attorno a tematiche sensibili per il settore professionale di riferimento. I programmi di Employee Advocacy, quindi, stimolano i dipendenti ad attivarsi sui loro social network in relazione a temi altamente rilevanti per il loro settore, che si riflettono positivamente sull’organizzazione per cui lavorano. Gli employee possono inquadrare questi contenuti nel loro stile e nella loro voce autentica, e sfruttarli per farsi notare. Quando i dipendenti sono pubblicamente ben informati, competenti e aggiornati nel loro settore, iniziano a emergere come leader di pensiero e ad affermare il loro Personal Brand.
5. Acquisizione e mantenimento dei talenti. Secondo una ricerca LinkedIn, le aziende con un programma di Employee Advocacy hanno il 58% di possibilità in più di attrarre nuovi talenti. Le persone vogliono far parte di team con leader di pensiero, e vogliono lavorare per organizzazioni con un’ottima reputazione. I dipendenti hanno la capacità e gli strumenti per far apparire al meglio i loro lavori e le loro carriere, impegnandosi per valorizzare l’immagine dell’azienda.
6. Aumento di lead, conversioni e vendite. L’advocacy dei dipendenti comporta miglioramenti in tutta l’azienda per migliorare il marketing, il social selling, il servizio clienti e la fidelizzazione dei clienti. Poiché le vendite dirette si concentrano ora sul social selling, i team di vendita utilizzano i social media per incontrare i potenziali clienti, interagire con loro e sviluppare relazioni che si trasformano in vendite. Secondo una ricerca LinkedIn, i lead provenienti dall’advocacy dei dipendenti si convertono 7 volte più frequentemente di altri tipi e i venditori che condividono contenuti hanno il 45% di probabilità in più di raggiungere o superare le loro quote di vendita.

La peculiarità dei programmi di Advocacy sta nella capacità di mettere in stretta relazione la visione interna con quella esterna. Questa doppia vista propria di OpenKnowledge, che nasce direttamente dalla profonda comprensione e conoscenza delle diverse dinamiche integrative tra comunicazione interna ed esterna, ci permette di progettare queste strategie con occhi e approcci distintivi rispetto a programmi che guardino unicamente all’esterno.

Dare ai dipendenti la possibilità di postare contenuti aziendali sui propri canali personali è un atto di grande fiducia. Ma non è necessario che sia un atto di fede: i dipendenti coinvolti possono e devono essere adeguatamente formati per il loro nuovo ruolo, e devono essere ben consapevoli dei rischi dell’esposizione mediatica, soprattutto in settori e contesti per loro natura delicati. Per questo l’Employee Advocacy necessita di un approccio strutturato, per massimizzare i vantaggi e minimizzare i rischi connessi all’attività. OpenKnowledge propone un framework metodologico che si compone di quattro fasi consequenziali (Ideazione, Identificazione, Attivazione e Amplificazione) che generano contenuti funzionali all’alimentazione dell’Employee Experience, arricchendola e rafforzando la cultura del coinvolgimento, del rispetto e della trasparenza; il framework è oggetto di costante misurazione, per verificarne l’efficienza e al fine di poter apportare eventuali modifiche in linea con le esigenze di progetto.

Il primo momento di lavoro, che abbiamo chiamato “Ideate” racchiude in sé una serie di azioni propedeutiche che ci consentono di comprendere il contesto aziendale nel quale ci muoviamo e di indagare cultura, modus operandi, processi di comunicazione e di informazione all’interno dell’azienda, nonché mappare le persone che potrebbero essere gli Advocates del progetto. Possiamo utilizzare a tal fine strumenti e momenti di indagine qualitativa e quantitativa, quali interviste con il leadership team per mappare le finalità del progetto e workshop di ascolto per mappare gli elementi culturali e valoriali dell’azienda con tutti gli stakeholder coinvolti (che spesso sono almeno comunicazione interna, comunicazione esterna, HR, a cui può aggiungersi marketing). In questa fase, per meglio comprendere lo stato dell’arte rispetto al mindset e agli strumenti per la digitalizzazione possiamo anche valutare di lanciare su tutta la popolazione un Digital Readiness survey.

Compreso il contesto e come la progettualità va a incastonarsi con gli obiettivi di posizionamento dell’azienda come Employer, si passa alla fase due, “Identify”, di mappatura dei possibili Advocates, che può avvenire grazie a una raccolta di nomi in modalità qualitativa oppure sfruttando il potete dei dati grazie a survey o Organizational Network Analysis.

Le prime due fasi, come da modello, attenzionano di più l’esperienza che andiamo a costruire per gli Advocates e forniscono una vista più alta e strategica sulla progettualità. Qui ci immaginiamo il tipo di persone che vorremmo coinvolgere, le quali portano con sé una serie di attitudini e caratteristiche:

Le due fasi successive si concentrano di più sulla dimensione del contenuto come messa a terra dell’esperienza e del lavoro di onboarding portato avanti in fase 1 e 2: parliamo in fase 3 di una vera e propria attivazione degli Advocates, che possono contribuire al piano di comunicazione e di posizionamento dell’azienda, nonché proseguire nel processo di onboarding, di formazione e di co-creazione dei contenuti. Questo step, “Activate”, è il momento in cui i collaboratori identificati cominciano ad agire il proprio ruolo con consapevolezza, e di concerto con le azioni che l’azienda ha già pianificato per il coinvolgimento della propria audience interna ed esterna.

La quarta fase “Amplify” è, infine, di rinforzo e miglioramento continuo: il messaggio viene monitorato nei suoi impatti e può essere amplificato grazie all’ampiezza del network dei dipendenti e alla loro credibilità. Questo coincide con la diretta trasmissione di messaggi da parte dei dipendenti all’interno del proprio network che, come detto in precedenza, raccoglie e accoglie un bacino di utenti potenzialmente più ampio di quello raggiunto unicamente dalle pagine ufficiali delle aziende.

Il coinvolgimento dei dipendenti attraverso queste quattro fasi ci permette di supportare l’Employer Branding e di migliorare la reputazione dell’azienda, aumentando l’attrattività nei confronti di potenziali candidati e in particolare di nuovi talenti, andando a comunicare in modo incisivo le caratteristiche dell’organizzazione, sia strumentali che simboliche, tra cui in primo luogo i valori che la contraddistinguono. Secondo una ricerca condotta da CR Magazine, il 92% delle persone considererebbe di cambiare lavoro se gli venisse offerto un ruolo in un’azienda con un’ottima reputazione, ecco perché è sempre più importante saper rispondere alla domanda “Perché la tua azienda è un bel posto in cui lavorare?”. L’Employee Advocacy contribuisce proprio a questo:

Ciò di cui abbiamo parlato fin qui rappresenta un’area di opportunità per le organizzazioni che può trasformarsi in vantaggi concreti, ovvero in valore quantificabile. Per poter cogliere appieno le possibilità che anche gli sviluppi tecnologici e le evoluzioni dei modi di comunicare hanno reso disponibili, occorre però che le organizzazioni riflettano sul proprio rapporto con gli employee con onestà e disponibilità, ascoltando le proprie persone al fine di costruire insieme a loro un percorso di valorizzazione reciproca.

Ogni azienda dovrebbe domandarsi “i dipendenti hanno chiaro quali sono la strategia e i valori chiave dell’organizzazione? Li condividono e si sentono parte di un progetto comune?”. Questo è il punto di partenza per avviare un percorso di coinvolgimento che, nella sua espressione massima, può tradursi in Employee Advocacy e, quindi, in una nuova strategia di comunicazione della propria realtà che parta dalla voce di chi per primo contribuisce a darvi forma: le persone.

Mascia Mazzanti, Giorgia Monti